A estratégia de comunicação deve ser coerente com as decisões estabelecidas na estratégia de marketing e contribuir para o êxito desta numa perspectiva integrada. Uma das variáveis do mix de comunicação é a publicidade. A metodologia da OXYS para a concepção e realização de mensagens publicitárias obriga à definição do alvo, objectivos, promessa e constrangimentos, e passa por três fases: escolha do eixo publicitário, criação do conceito de comunicação e construção do manifesto publicitário.