As marcas possuem uma identidade física e uma identidade psicológica. A primeira é constituída pelo nome, logótipo, linha gráfica, cores, design, embalagem, slogan e outros símbolos visuais; a segunda é pelo carácter (personalidade da marca), território (mercados onde a marca actua) e valores (cultura da marca). Uma marca deve apresentar um conjunto coerente de sinais para facilitar a sua identificação, a transmissão da promessa associada e a percepção do posicionamento.