As características principais de uma embalagem são quatro: visibilidade, informação, apelo emocional e funcionalidade. A visibilidade chama a atenção no ponto de venda; a informação detalha as características do produto; o apelo emocional desperta o desejo do consumidor; e a funcionalidade protege o produto e facilita o seu consumo. No marketing-mix, a embalagem é considerada uma variável do produto pela importância que assume no processo de decisão de compra.